als die klassischen Geschäftsmodelle in der LED-Industrie, niederländischen Beleuchtung Riese Philips und führenden deutschen Beleuchtung Hersteller osram Geschäftsmodelle als die am meisten diskutierten unter Markteingeweihten. Die vertikalen Integrationsmodelle der beiden europäischen Unternehmen gelten in der Branche als Lehrbuchfälle. Im Gegensatz dazu haben viele chinesische Hersteller eine Strategie der Diversifizierung in der Branche angenommen, mit Ausnahme von eti, die gewissenhaft das Konzept der vertikalen Integration verfolgt hat. seit absorbieren guangdong jiang longda (健 隆達) im jahr 2009, durch verschiedene investitionen eti war in der lage, nach und nach seine fehlenden links in der led-lieferkette zusammenzufügen. Das Unternehmen ist ein vollständig vertikal integriertes Unternehmen mit einer umfassenden Lieferkette mit LED-Chips, LED-Gehäusen und Beleuchtungsprodukten.

Vertikale Integration und Diversifizierung waren lange Jahre zwei parallele Geschäftsmodelle in der LED-Industrie. Doch im Jahr 2015 haben Unternehmen, die sich zuvor auf den Markt für LED-Gehäusemärkte konzentriert hatten, wie Cree und MLS (oder auch als Waldbeleuchtung bekannt), begonnen, sich auf den Bereich der nachgelagerten Beleuchtung auszuweiten und damit ihre vertikale Integration auszuweiten. Im krassen Gegensatz dazu haben traditionelle Lichtspieler wie Philips und OSRAM wichtige Beleuchtungsunternehmen getrennt und zum Verkauf gestellt. So veräußerte Philips zum Beispiel im Jahr 2015 das Geschäft mit LED-Komponenten für Business-Lumileds und Automobilbeleuchtung. Weitere Pläne sehen den Verkauf des gesamten Beleuchtungsgeschäfts vor. Auch Osram hat sich von seinem Lichtquellengeschäft getrennt, das traditionell einen großen Umsatzanteil hatte. Bis zu einem gewissen Grad haben die beiden globalen Lichtgiganten die Geschäftsmodelle der vertikalen Integration aufgegeben, die sie über Jahre hinweg im Austausch für spezialisierte Geschäftsstrategien eingesetzt und entwickelt haben. Daher stellt sich die Frage, ob diese Entwicklungen ein Paradigmenwechsel im Managementumfeld sind oder ob die vertikale Integration zu einer überholten Strategie geworden ist.

Wann ist der beste Zeitpunkt, um die vertikale Integration zu implementieren oder aufzugeben?

Warum ist eine vertikale Integration notwendig? Ökonomen haben vor langer Zeit eine theoretische Erklärung geliefert.

Die Vorteile der vertikalen Integration in einem fairen Handelsmarkt bestehen darin, dass durchschnittliche Produkte auf dem Markt gehandelt werden können und gleichzeitig die Skaleneffekte des Anbieters auf dem Markt genutzt werden können. Da die Anbieter Produkte an viele Kunden auf dem Markt versenden, können sie die Produktionskosten erheblich senken, selbst wenn das Beschaffungsvolumen moderat ist.

Dennoch gibt es viele Nachteile in einem fairen Handelsmarkt. Wenn die Produktion eines bestimmten Rohstoffs in hohem Maße als spezifisches Gut genutzt wird, wird der Unterschied zwischen der Beschaffung des Materials von einem anderen Lieferanten und der Eigenfertigung unbedeutend. Im Gegensatz dazu könnte die Beschaffung von Rohmaterialien von einem anderen Hersteller sogar zu Produktinformationslecks führen oder vom Lieferanten als Geiseln gehalten werden. Mit anderen Worten, wenn es nur eine einzige Lieferquelle für das dringend benötigte Rohmaterial gibt, könnte der Lieferant leicht die Kontrolle über den Käufer ausüben.

Im Gegensatz dazu würde, wenn ein verkauftes Produkt offen auf einen bestimmten Vertriebskanal angewiesen wäre, beispielsweise auf einen bestimmten Markt oder einen Kunden, die Ressourcen des Vertriebskanals zu einem spezifischen Vermögenswert werden. wenn das Unternehmen zu sehr von diesem Vertriebskanal abhängig ist und von diesem Markt aus handelt und somit durch den Vertriebskanal eingeschränkt wird. Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem ein großer Hersteller nur einen einzigen Kunden hatte.

Um diese Situation zu verhindern, mussten die Hersteller vertikale Integrationsstrategien anpassen, um durch Rückwärtsintegration interne Rohstoffproduktionskapazitäten zu fördern, oder Vertriebs- und Vertriebskapazitäten über Vorwärtsintegrationsstrategien erwerben.

Allerdings werden vertikale Integrationsstrategien für Unternehmen weniger attraktiv, wenn die interne Lieferkette verallgemeinert wird und das Unternehmen bequem durch Handel Ressourcen beschaffen kann. Zu diesem Zeitpunkt können ausspinnende Unternehmen Unternehmen dabei unterstützen, Bürokratie, die aus dem internen Handel resultiert, zu beseitigen und sich auf Kerngeschäfte zu konzentrieren. Dies ist der Hauptgrund für die Entscheidung von Philips und Osram, ihre Kerngeschäfte zu trennen.

die komplizierte Geschäftsbeziehung zwischen Philips und Lumileds

als lumileds 2006 eine hundertprozentige tochtergesellschaft von philips wurde, blieb die marktdurchdringung von led-beleuchtungen gering. neuheit und fortschrittliche technologie waren die charakteristiken der led-industrie, und lumileds war zu der zeit führend in high-power led-lichttechnologien. Damals wurde Lumileds weniger als 2 Milliarden US-Dollar geschätzt.

In der Zwischenzeit musste Philips nicht viele LEDs beschaffen, und es gab nur eine Handvoll Qualitätsanbieter, aus denen man wählen konnte. Nichia war zu dieser Zeit bei den asiatischen Herstellern weit voraus. Zwei von drei großen koreanisch geführten Unternehmen, Samsung und Seoul-Halbleiter, entwickelten sich gerade heraus. selbst nachdem seoul halbleiter zu einem führenden unternehmen in der industrie wurde, wurde es von nichia auf der ganzen welt wegen patentverstößen gejagt. Die Mehrheit der chinesischen Hersteller ahmte zu diesem Zeitpunkt noch führende Unternehmen nach und war für LED-Chips und -Pakete von taiwanesischen Unternehmen abhängig. fortschrittliche LED-Technologie und Produktionskapazität waren spezifische Vermögenswerte für Beleuchtungsunternehmen.

Aus diesem Grund musste Philips auch die vertikale Integration von Lumileds in seine interne Lieferkette sicherstellen, und vor allem durch den Wechsel konnte er Veränderungen im LED-Markt erkennen. Das Unternehmen konnte seine Technologie- und Patentstandards vor der Verbreitung von LEDs im Markt einsetzen. das hätte das Unternehmen nicht marktabhängig erreicht. neben dem erwerb von lumileds unterstützte philips seine vertikale integrationsstrategie durch eine reihe von fusionen und akquisitionen.

(Quelle: ledinside)

Fast Forward bis 2015, LED-Technologie ist gereift, und die Einstiegsbarriere ist deutlich gesenkt. Chinesische Hersteller haben sich als führend im Produktionsvolumen herauskristallisiert und haben einen Anteil von fast 50% an der globalen LED-Produktion. Dies wurde deutlich sichtbar im Bereich der Produktionskapazitäten für LED-Chips, wo die Produktionskapazität chinesischer Unternehmen im Jahr 2015 auf 40% gestiegen ist, während taiwanesische Anbieter einen noch höheren Anteil von 59% aufweisen. Die meisten chinesischen und taiwanesischen Unternehmen haben sich in der Diversifikation positioniert und nach Vertriebskanälen gesucht. Daher haben sie ein höheres c / p-Verhältnis auf dem Markt, zuverlässige LEDs oder einfache LED-Chip-Designs.

(Quelle: ledinside gold report.)

In diesem neuen Marktumfeld musste sich Philips beleuchtung dem Outsourcing zuwenden, um seine Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, Rohstoffe und andere Ressourcen vom Markt zu geringeren Kosten zu beschaffen und seine Wettbewerbsfähigkeit zu stärken.

(Quelle: ledinside gold Mitgliederbericht)

in der Realität hat Philips beleuchtung seine Beschaffungsstrategie angepasst. ab 2015 hat die gekaufte LED-Quote des Unternehmens 40% erreicht. sogar leds aus lumileds werden teilweise nach chinesen und malaysischen verlagert, um die produktionskosten zu senken. Ab dem Jahr 2014 stieg der Markt für Leuchtenprodukte von Philips in die Höhe und zusammen mit diesen Veränderungen stieg der Umsatz mit LED-Leuchten exponentiell.

Unter diesen Marktbedingungen kehrte Philips schließlich mit der Wahl der Beleuchtung zu seinen geschäftlichen Wurzeln zurück. philips splunk-off lumileds, während er seine patente und markenvorteile an ein chinesisches finanzkonsortium unter der leitung von go skala capital veräußerte. lumileds geschätzter Wert zum Zeitpunkt seiner Verkäufe im Jahr 2015 erreichte uns 3,3 Milliarden US-Dollar, auch ohne seine Automobilbeleuchtung Abteilung, Philips Investitionsrendite in Lumileds hat sich in den letzten 10 Jahren mehr als verdoppelt. In Wirklichkeit hat Philips Beleuchtung seine Beschaffungsstrategie angepasst. ab 2015 hat die gekaufte LED-Quote des Unternehmens 40% erreicht. sogar leds aus lumileds werden teilweise nach chinesen und malaysischen verlagert, um die produktionskosten zu senken. Ab dem Jahr 2014 stieg der Markt für Leuchtenprodukte von Philips in die Höhe und zusammen mit diesen Veränderungen stieg der Umsatz mit LED-Leuchten exponentiell.

Aus Sicht der Lieferkette hat die von Philips belieferte Beschaffung dazu geführt, dass sie ihr Vermarktungsmodell beschleunigt und gleichzeitig ihre externen Ressourcen erhöht hat. Nach seinem Verkauf hielt philips aufgrund seines strategischen Wertes und seiner Rolle als wichtiger Lieferant einen Anteil von 20% an Lumileds.

Osram mutiert mutig mit Gründungsgeschäftsbeleuchtung, um zu überleben

im april 2015 kündigte Osram an, dass es seine weniger profitablen generalbeleuchtungsgeschäfte in ein unabhängiges unternehmen aufspalten oder es verkaufen würde. Der Schritt war, OSRAM bei der Ausrichtung seiner Ressourcen auf die Automobilbeleuchtung und das Geschäft mit LED-Komponenten zu unterstützen. Die Ankündigung kam nur zwei Jahre nach der Ausgliederung von OSRAM aus Siemens.

Zu den von OSRAM abgetrennten Geschäftsbereichen gehören die klassischen Lampen und Vorschaltgeräte (CLB) sowie LED-Lampen und -Systeme (ELS), auf die 40% des Umsatzes entfallen. laut dem steuerbericht 2014 des unternehmens ging der umsatz mit diesen unternehmen um 15% auf 1,96 mrd. euro (298,02 mio. us-Dollar) gegenüber 2013 zurück und das ergebnis vor zinsen, steuern und abschreibungen (ebita) lag unter dem durchschnitt von 4,6% .

Nach dem Spin-off wird Osram seine spezialisierte Beleuchtung, Fahrzeugbeleuchtung, LED-Komponenten und OSRAM-Opto-Produkte behalten. Das weniger profitable Geschäft mit Allgemeinbeleuchtung wird ebenfalls verkauft. Kurz nach der Ankündigung zeigten chinesische Hersteller großes Interesse, nicht an der Produktionskapazität des deutschen Unternehmens, sondern an der jahrhundertealten Superbeleuchtungsmarke.

osram's Markenentwicklung. (osram / ledinside)

osram wurde 1906 von der deutschen gasglühlicht-anstalt (auch bekannt als auer-gesellschaft) gegründet. Das Unternehmen hat seinen Ruf als globale Marke durch die Herstellung von zwei Materialien, die von Glühlampen, Osmium und Wolfgram verwendet werden, erworben. 13 Jahre später, am 1. Juli 1919, wurde die Firma in osram werke gmbh kommanditgesellschaft umbenannt. Im selben Jahr haben auer-gesellschaft, aeg und siemens & Halske integrierte ihre Lichtquellenabteilung zu osram. 1976 veräußerte GE seine Beteiligung an OSRAM an Siemens. siemens ging zwei Jahre später als kaufmännischer eigentümer der deutschen Leuchtengesellschaft die kaufgeschäfte für den erwerb der ge-Beteiligung an osram aus. Dies war auch der Beginn des Übergangs von Osram zu einer hundertprozentigen Siemens-Tochter

In Osram's jahrhundertelanger Geschichte war es an einem Punkt eine der größten Blumenzwiebelfabriken der Welt, die ein Drittel der Glühbirnen der Welt herstellte. Einige haben sogar die Geschichte von OSRAM mit dem einfachen Satz \"Osram ist ein Lampenhersteller\" zusammengefasst. Das Unternehmen hat sich heute jedoch zu einem multinationalen Unternehmen entwickelt, das viel mehr als nur ein Glühlampenhersteller ist. Es ist keine Übertreibung, wenn man sagt, dass osram's general lighting Geschäft und Marke, die seit Generationen weitergegeben wurde, ihr Gründungsvermögen war.

Osram Light Umsatz. (Quelle: ledinside gold Mitgliederbericht)

Eine Beobachtung der Produktumsatz- struktur von OSRAM in den letzten Jahren zeigt, dass die global geführte Beleuchtung die traditionellen Lichtquellen schnell ersetzt. Obwohl Osram beabsichtigt, in das LED-Beleuchtungsgeschäft einzusteigen, hat es sein führendes Geschäft im mittleren bis oberen Marktsegment positioniert. dies hat die unterstützung seiner led-endprodukte begrenzt und es erschwert, gegen den tsunami von preiswerten produkten, die von asiatischen unternehmen veröffentlicht werden, zu konkurrieren. sogar philips war flexibler als Osram in der Flut des Lichtaustauschs. das holländische lichtunternehmen hat seine globalen vertriebs- und markenvorteile genutzt, globale exportmärkte gesichert und seine kostenvorteile in der chinesischen lieferkette voll ausgeschöpft, um seine globale führungsposition zu verteidigen. im gegensatz dazu wurde osram in diesen revolutionären änderungen überfallen, und in den letzten paar jahren tauchten seine lampen und ls-produkte ebita mehrmals ins rote und sind in den letzten drei viertel kontinuierlich zurückgegangen. warum also sollte osram sein lichtgeschäft verkaufen und Marke?

(Quelle: ledinside gold Mitgliederbericht)

Sollten Unternehmen also Unternehmen verkaufen, sobald sie Verluste erlitten haben? Die Logik ist nicht so einfach. Der wahre Grund ist die Automobil-Beleuchtung Geschäft Osram führte Hauptumsatz und Gewinnquelle. der synergieeffekt zwischen den Lampen des deutschen unternehmens und den geführten unternehmen ist relativ gering. Mit anderen Worten, die LED-Lampen Unternehmen Marke und Vertriebskanal ist keine wesentliche Diversifikation Asset für OSRAM. Das Unternehmen könnte über Vertriebskanäle oder Märkte eine bessere Lösung für den Export von Endprodukten erhalten. Daher war die Trennung des Geschäfts die beste Option, und es war für das Unternehmen leicht, das Geschäft auszuwählen, das es behalten wollte. Die Gewinne und der Marktausblick von osram halbleiter waren wesentlich wertvoller als der 100 Jahre alte Markt für traditionelle Beleuchtung.

Darüber hinaus konnte OSRAM seine Kerngeschäfte durch Mittel aus dem Verkauf des Geschäfts mit Allgemeinbeleuchtung stärken. Dies war auch der Grund, dass OSRAM angekündigt hat, dass er 3 Mrd. Euro (3,27 Mrd. US-Dollar) in weiße LED-Chips investieren und eine neue Fabrik in Malaysia Ende November 2015 bauen wird. Dies wäre ein logischer Schritt nach dem Verkauf seines Beleuchtungsgeschäfts . Das Unternehmen zog es vor, sich von seinen weniger profitablen Geschäftsbereichen zu trennen und Ressourcen in rentable Projekte und Geschäfte zu lenken, als die Fassade eines vertikal integrierten Unternehmens zu erhalten und Ressourcen aus seinen profitablen Abteilungen in solche mit erheblichen Verlusten zu pumpen. Osram sollte für seinen Mut bei der Umsetzung dieser Geschäftsstrategie gelobt werden, die sich wahrscheinlich aus der im letzten Jahrhundert angesammelten Weisheit ergeben hat. Sollten Unternehmen Unternehmen verkaufen, sobald sie Verluste erlitten haben? Die Logik ist nicht so einfach. Der wahre Grund ist die Automobil-Beleuchtung Geschäft Osram führte Hauptumsatz und Gewinnquelle. der synergieeffekt zwischen den Lampen des deutschen unternehmens und den geführten unternehmen ist relativ gering. Mit anderen Worten, die LED-Lampen Unternehmen Marke und Vertriebskanal ist keine wesentliche Diversifikation Asset für OSRAM. Das Unternehmen könnte über Vertriebskanäle oder Märkte eine bessere Lösung für den Export von Endprodukten erhalten. Daher war die Trennung des Geschäfts die beste Option, und es war für das Unternehmen leicht, das Geschäft auszuwählen, das es behalten wollte. Die Gewinne und der Marktausblick von osram halbleiter waren weitaus wertvoller als der 100 Jahre alte Markt für traditionelle Beleuchtung.

cree verliert sich im Labyrinth der vertikalen Integration

Cree ist ohne Zweifel der Inbegriff der vertikalen Integration in der LED-Industrie, von den Vorteilen des Halbleitermaterials bis hin zu den vertikalen LED-Chips. Der Komponentenhersteller war die führende Beleuchtungsmarke in den USA und hat einen völlig anderen Entwicklungspfad als auf Saphirsubstrat basierende Unternehmen.

Aufgrund seiner begrenzten Kompatibilität mit der Mainstream-Technologie war es für Cree schwierig, sich vollständig auf den Markthandel als Hauptvertriebskanal zu verlassen. Seit Cree begann, LED-Chips zu verkaufen, haben die Kunden ihren hohen Lichtstrom und ihre Zuverlässigkeit bewundert. jedoch die u.s. Das Unternehmen ist der einzige vertikale Chiphersteller auf dem Markt, der es schwierig gemacht hat, seine Produkte zu bewerben. Dies liegt vor allem daran, dass kein Hersteller von einem einzigen Lieferanten gebunden werden möchte. kurz nachdem er ein led-chip-lieferant wurde, wagte er sich in die vertikal integrierte led-paket-herstellung.

Crees vertikale Integration Road Map

Hinweis: Ncsu in diesem Infograph bezieht sich auf National Carolina State University (Ncsu). (ledinside)

Diese Strategie erwies sich als effektiv, die herausragende LED-Power-Technologie von Cree und die ultrahohe Lichtausbeute führten schnell dazu, dass die globale Rangliste zu den fünf führenden LED-Herstellern der Welt wurde. Die Inkompatibilität mit der Mainstream-Technologie war jedoch weiterhin ein Problem für das Unternehmen, obwohl die Kunden von cree aufgrund der hohen Helligkeit der Chips in der frühen Phase der Marktanteile Marktanteile gewinnen konnten, da der Markt expandierte. Als die Produktpreise zum Zentrum des Wettbewerbs auf dem Markt wurden, kam es zu einer potenziellen Krise des Verlusts von preissensiblen Kunden. Daher hat Cree die Strategien für die vertikale Integration erneut stark vorangetrieben, als es seinen Eintritt in den Beleuchtungsmarkt vorantrieb.

Umsatzanteile des Produktmix von Cree. (Quelle: ledinside gold Mitgliederbericht)

In der Tat ist es unangemessen geworden, cree als geführtes Unternehmen zu klassifizieren und zu positionieren, stattdessen sollte es als Lichtunternehmen eingestuft werden. Von den letzten Quartalen übertraf der Umsatzanteil von Cree an Beleuchtungsprodukten 50%, und in Nordamerika ist das Ranking des Unternehmens zum drittgrößten Hersteller aufgestiegen.

(Quelle: ledinside gold Mitgliederbericht)

Der interessante teil über die strategie von cree ist immer dann, wenn ein Kunde sich für einen lieferanten entscheidet, der sich dem potenziellen Risiko aussetzt, von ihm unterdrückt zu werden. Wir wissen, dass das Ausfallrisiko eine der Haupthandelskosten darstellt. Für Kunden, die bereitwillig wählen, muss es genügend potenzielle Vorteile geben, um diese Risiken zu kompensieren. Die Vorteile können Technologievorteile oder enorme Kostenvorteile sein, aber wenn diese beiden Bedingungen nicht erfüllt werden können, dann ist die beste Strategie für logische Kunden die Auswahl eines Lieferanten mit standardisierten Produkten. Unter diesem Aspekt ist die vertikale Integration zu einer Notwendigkeit geworden.

aber es gibt einen Haken. Die mit der vertikalen Integration verbundenen Risiken dringen in das Geschäftsgebiet des Kunden ein, Interessenkonflikte werden unvermeidlich. Kunden, die Marktvorteile durch die Verwendung von hellen LEDs von Cree erzielen, werden daher als erste direkt von ihren vertikalen Integrationsstrategien beeinflusst. Diese Kunden müssen sich auf dem Markt neu positionieren, was einer der Gründe dafür ist, dass der Umsatz von cree in den letzten Jahren gesunken ist.

als philips und osram ihre ursprünglichen märkte und vertikalen integrationsstrategien aufgaben, war Cree der einzige, der an der strategie festhielt, die ihn in eine beleuchtungsmarke verwandelt hat. Das Unternehmen hat weiterhin die konkurrierenden Beleuchtungs- und Verpackungsmärkte gemanagt, die weiterhin Probleme für das Unternehmen schaffen werden .

Quelle: figo wang

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